ทำไมซีเรียลน่าเบื่อถึงถูกพูดถึงมากกว่าสวนสนุกสุดอลังการ?
ถ้าพูดถึงการตลาดแบบไวรัล (Viral Marketing) คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึงอะไร? โชค? สินค้าที่เจ๋งสุดๆ? หรืออาจจะเป็นการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง? เรามักเชื่อว่าสิ่งที่คนจะพูดถึงต้องเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้น แปลกใหม่ หรือไม่ธรรมดา แต่ถ้าผมบอกคุณว่า ซีเรียลอาหารเช้าธรรมดาๆ อย่าง Cheerios กลับถูกพูดถึงแบบปากต่อปากมากกว่าสวนสนุกระดับโลกอย่าง Disney World คุณจะเชื่อไหม?
นี่คือหนึ่งในข้อค้นพบที่น่าทึ่งจากงานวิจัยของ Jonah Berger ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Wharton School และผู้เขียนหนังสือขายดีอย่าง "Contagious: Why Things Catch On" เขาใช้เวลากว่าทศวรรษในการศึกษาว่าทำไมบางไอเดีย สินค้า หรือเรื่องราวถึงเกิดการบอกต่อราวกับเชื้อไวรัส และค้นพบว่าเบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้ไม่ใช่โชคช่วย แต่เป็น "วิทยาศาสตร์" ที่อธิบายได้ด้วยหลักการ 6 ข้อ ที่เรียกว่า STEPPS
บทความนี้จะกลั่นเอา 5 บทเรียนที่น่าประหลาดใจและทรงพลังที่สุดจากงานของ Berger มาให้คุณได้อ่าน ซึ่งจะเปลี่ยนความเข้าใจเรื่องการตลาดแบบปากต่อปากของคุณไปอย่างสิ้นเชิง
1. สินค้าน่าเบื่อกลับถูกพูดถึงมากกว่าสินค้าสุดเจ๋ง (เพราะ "Triggers")
ความเชื่อที่ว่าสินค้าต้อง "เจ๋ง" ถึงจะถูกพูดถึงนั้นถูกท้าทายอย่างจังด้วยข้อมูลของ Berger ที่พบว่า Cheerios สร้างบทสนทนาแบบปากต่อปากได้มากกว่า Disney World ทั้งๆ ที่การไปเที่ยวสวนสนุกดูจะเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำและน่าเล่าต่อมากกว่าการกินซีเรียลเป็นไหนๆ
คำตอบของปริศนานี้อยู่ในหลักการที่เรียกว่า Triggers (ตัวกระตุ้น) ซึ่งมีแนวคิดง่ายๆ ว่า สิ่งที่อยู่ในใจ (top-of-mind) มักจะออกมาอยู่ที่ปลายลิ้น (tip-of-tongue)
Disney World อาจเป็นประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้น แต่คนส่วนใหญ่ไปเที่ยวไม่บ่อยนัก ทำให้ไม่มีอะไรมาคอยกระตุ้นให้เรานึกถึงมันในชีวิตประจำวัน ในทางกลับกัน Cheerios อาจเป็นสินค้าที่ดูธรรมดา แต่กลับเชื่อมโยงกับ "ตัวกระตุ้น" ที่เราเจอทุกวัน นั่นคือ "อาหารเช้า" ทุกๆ เช้าที่เรานึกถึงอาหารเช้า เราก็มีโอกาสที่จะนึกถึง Cheerios ไปด้วย งานวิจัยของ Berger แสดงให้เห็นข้อมูลเรื่องนี้อย่างชัดเจน โดยพบว่าบทสนทนาออนไลน์เกี่ยวกับ Cheerios จะพุ่งสูงขึ้นทุกเช้าช่วงเวลาประมาณ 8 โมง ซึ่งเป็นเวลาที่คนกำลังคิดถึงอาหารเช้าพอดี และจะเลื่อนเวลาออกไปในช่วงสุดสัปดาห์ที่คนตื่นสายขึ้น ในขณะที่ Disney ไม่มีจังหวะในชีวิตประจำวันแบบนี้เลย
ตัวอย่างสุดคลาสสิกคือเพลง "Friday" ของ Rebecca Black ที่หลายคนยกให้เป็นหนึ่งในเพลงที่แย่ที่สุดตลอดกาล แต่กลับมียอดวิวหลายร้อยล้านวิว เมื่อดูข้อมูลการค้นหา จะพบว่ากราฟจะพุ่งสูงขึ้นทุกๆ "วันศุกร์" อย่างน่าประหลาดใจ เพลงนี้อาจจะแย่เท่ากันทุกวัน แต่ "วันศุกร์" คือตัวกระตุ้นทางสิ่งแวดล้อมที่ทำให้คนนึกถึงและแชร์เพลงนี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า
บทเรียนนี้ทรงพลังมาก เพราะมันแสดงให้เห็นว่าแม้แต่สินค้าที่ดู "น่าเบื่อ" ก็สามารถกลายเป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวางได้ หากเราสามารถเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับตัวกระตุ้นที่พบเห็นได้บ่อยๆ ในชีวิตประจำวันของผู้คน ข้อคิดเชิงกลยุทธ์นี้พลิกมุมมองได้อย่างสิ้นเชิง เพราะมันเปลี่ยนเป้าหมายจากการพยายามแทรกแซงผู้บริโภคอย่างเอาเป็นเอาตาย ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพวกเขาอย่างเป็นธรรมชาติและง่ายดาย
"Top of mind leads to tip of tongue."
2. การตลาดแบบปากต่อปากส่วนใหญ่เกิดขึ้นแบบออฟไลน์ ไม่ใช่บนโซเชียลมีเดีย (เพราะ "จิตวิทยา" สำคัญกว่า "เทคโนโลยี")
ลองนึกภาพห้องประชุมวางแผนการตลาดของคุณ ผนังเต็มไปด้วยแดชบอร์ดโซเชียลมีเดีย ตัวนับทวีตแบบเรียลไทม์ และปฏิทินแคมเปญสำหรับ Facebook และ TikTok แต่ถ้าผมบอกคุณว่า ทั้งห้องนั้นกำลังโฟกัสอยู่กับกิจกรรมแค่ 7% ของทั้งหมดล่ะ?
"Only seven percent of word of mouth originates online." – Jonah Berger
ใช่แล้วครับ คุณอ่านไม่ผิด การบอกต่อเพียง 7% เท่านั้นที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ แล้วอีก 93% ที่เหลือล่ะ? มันเกิดขึ้นในการสนทนาแบบซึ่งๆ หน้า (face-to-face) ในชีวิตประจำวันของเรา ตั้งแต่วงข้าวเย็นกับครอบครัว การพูดคุยกับเพื่อนร่วมงานที่ออฟฟิศ ไปจนถึงการเจอเพื่อนฝูงหลังเลิกงาน อย่างที่ Berger กล่าวไว้ว่า "คุณไม่ได้นั่งประชุมแล้วทวีตคุยกันไปมา แต่คุณสนทนากันแบบซึ่งๆ หน้า"
ทำไมนี่จึงเป็นเรื่องสำคัญ? เพราะนักการตลาดที่หมกมุ่นอยู่กับ "เทคโนโลยี" (เช่น แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียล่าสุด) กำลังพลาดภาพที่ใหญ่กว่าไป นั่นคือ "จิตวิทยา" ที่อยู่เบื้องหลังการแชร์ เทคโนโลยีอย่าง MySpace, Foursquare หรือ Pinterest อาจจะเกิดขึ้นและล้าสมัยไป แต่เหตุผลทางจิตวิทยาที่ว่า ทำไมคนถึงอยากแชร์เรื่องราวต่างๆ นั้นเป็นสิ่งที่แทบไม่เคยเปลี่ยนแปลง
ข้อสรุปเชิงกลยุทธ์นั้นชัดเจน: หยุดไล่ตามเทรนด์ดิจิทัลที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป แล้วหันมาทำความเข้าใจจิตวิทยาของมนุษย์ที่เป็นอมตะ ซึ่งขับเคลื่อนบทสนทนาในทุกที่ ตั้งแต่ห้องประชุมไปจนถึงโต๊ะอาหารเย็น
3. ความรู้สึกแย่ๆ ก็ทำให้คนอยากแชร์ได้ (เพราะ "อารมณ์" ที่มีพลังกระตุ้น)
เรามักคิดว่าถ้าอยากให้คนแชร์ ต้องสร้างคอนเทนต์ที่ทำให้พวกเขารู้สึกดี มีความสุข หรือประทับใจ แต่ผลการวิเคราะห์ บทความเกือบ 7,000 ชิ้นใน New York Times ที่ตีพิมพ์ในช่วงเวลาสามเดือน ของ Berger กลับพบความจริงที่ซับซ้อนกว่านั้นมาก
หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่าอารมณ์นั้นเป็น "บวก" หรือ "ลบ" แต่อยู่ที่ระดับ "ความตื่นตัว" (Arousal) ที่อารมณ์นั้นสร้างขึ้น
• อารมณ์ที่มีความตื่นตัวสูง (High-Arousal Emotions) ไม่ว่าจะเป็นบวก (เช่น ความทึ่ง, ความตื่นตาตื่นใจ) หรือลบ (เช่น ความโกรธ, ความกังวล) ล้วนกระตุ้นให้คนอยากลงมือทำอะไรบางอย่าง ซึ่งรวมถึงการแชร์ด้วย
• อารมณ์ที่มีความตื่นตัวต่ำ (Low-Arousal Emotions) เช่น ความเศร้า กลับทำให้คนอยากอยู่นิ่งๆ และ ลด โอกาสที่พวกเขาจะแชร์เรื่องราวนั้นออกไป
นี่เป็นบทเรียนที่น่าประหลาดใจอย่างยิ่ง เพราะมันหมายความว่าคอนเทนต์ที่ทำให้คนรู้สึกโกรธหรือกังวลก็สามารถกลายเป็นไวรัลได้เช่นกัน ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมากหากนำไปใช้อย่างถูกวิธี ไม่ว่าจะเป็นในแคมเปญการตลาดหรือการรณรงค์ทางสังคมก็ตาม สิ่งนี้ปฏิวัติกลยุทธ์การสร้างคอนเทนต์ไปโดยสิ้นเชิง มันไม่ใช่เรื่องของการต้องคิดบวกตลอดเวลา แต่เป็นการสร้างความรู้สึกที่กระตุ้นเร้าอย่างตั้งใจ อารมณ์ที่ขับเคลื่อนผู้คน คืออารมณ์ที่เดินทางไปได้ไกล
"When we care, we share."
4. คนแชร์เพราะอยากดูดี (เพราะ "Social Currency")
คุณเคยค้นพบร้านกาแฟ "ลับ" หรือคีย์บอร์ดลัดที่ไม่ค่อยมีใครรู้ไหม? จำความรู้สึกที่คุณได้รับตอนที่แบ่งปันความรู้นั้นกับเพื่อนได้หรือเปล่า? ความรู้สึกของการเป็นคนฉลาด ทันเกม และเป็นคนวงในนั่นแหละคือสิ่งที่ Jonah Berger เรียกว่า Social Currency (ต้นทุนทางสังคม)
คนเราแชร์สิ่งต่างๆ ที่ทำให้ตัวเองดูดี ดูฉลาด หรือดูเป็นคนวงในในสายตาคนอื่น การกระทำของเราไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยตัวคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว แต่ยังขับเคลื่อนด้วยความต้องการที่จะนำเสนอภาพลักษณ์ของตัวเองอีกด้วย
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือบาร์ลับในนิวยอร์กที่ชื่อว่า Please Don't Tell (PDT) ทางเข้าบาร์นี้คือตู้โทรศัพท์ที่ตั้งอยู่ในร้านขายฮอทดอก! การที่จะเข้าไปได้ คุณต้องเข้าไปในตู้โทรศัพท์และกดเบอร์ลับ การได้รู้ "ความลับ" นี้และนำไปบอกต่อ ทำให้คนเล่ารู้สึกพิเศษและได้รับ Social Currency ทันที
แคมเปญ "Will It Blend?" ของเครื่องปั่น Blendtec ที่เอา iPhone มาปั่นให้ดู ก็ทำงานบนหลักการเดียวกัน การแชร์วิดีโอที่น่าทึ่งและคาดไม่ถึงนี้ทำให้คนแชร์ดูเป็นคนทันสมัยและเจอเรื่องเจ๋งๆ มาก่อนใคร หรือการสร้างความรู้สึกพิเศษเฉพาะกลุ่ม (Exclusivity) อย่างโทรศัพท์ OnePlus รุ่นแรกๆ ที่ต้องมีบัตรเชิญพิเศษเท่านั้นจึงจะซื้อได้ ทำให้เจ้าของรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของคลับสุดเอ็กซ์คลูซีฟ ล้วนเป็นการสร้าง Social Currency ที่ทำให้คนอยากพูดถึงแบรนด์ของเรา
5. เรื่องราวที่ดีคือ "ม้าโทรจัน" สำหรับแบรนด์ของคุณ (เพราะ "Stories")
Berger ใช้คำเปรียบเทียบที่ยอดเยี่ยมว่าเรื่องราวก็เหมือนกับ "ม้าโทรจัน" (Trojan Horse) ข้างนอกดูเหมือนเป็นแค่เรื่องเล่าสนุกๆ แต่ข้างในกลับซ่อน "สาร" ของแบรนด์เอาไว้
คนเราไม่ได้แชร์แค่ข้อมูล แต่เราเล่าเรื่องราวต่อๆ กัน แคมเปญไวรัลที่ยอดเยี่ยมที่สุดคือแคมเปญที่สามารถฝังแบรนด์หรือข้อความทางการตลาดเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเล่าที่น่าสนใจ จนคนอยากจะเล่าเรื่องนั้นต่ออยู่แล้วโดยธรรมชาติ
ตัวอย่างสุดคลาสสิกคือโฆษณาชีสยี่ห้อ Panda ของอียิปต์ ที่มีแพนด้าตัวหนึ่งคอยปรากฏตัวขึ้นมาทำลายข้าวของอย่างรุนแรงทุกครั้งที่มีคนปฏิเสธที่จะกินชีสแพนด้า เรื่องราวของ "แพนด้าสายโหด" นี้ตลกและน่าจดจำมาก แต่จุดที่อัจฉริยะที่สุดคือ คุณไม่สามารถเล่าเรื่องนี้ให้คนอื่นฟังได้เลยโดยไม่พูดถึง "แพนด้า" ซึ่งก็คือชื่อแบรนด์นั่นเอง แบรนด์ได้กลายเป็นส่วนสำคัญที่แยกไม่ออกจากเรื่องเล่าไปแล้ว
"Information travels under what seems like idle chatter."
จาก "โชคช่วย" สู่ "กลยุทธ์ที่สร้างได้"
บทเรียนจาก "Contagious" สอนเราว่าการตลาดแบบปากต่อปากหรือการสร้างไวรัลไม่ใช่เรื่องของโชคชะตาหรือความบังเอิญอีกต่อไป แต่มันคือศาสตร์ที่วางอยู่บนหลักการทางจิตวิทยาที่ชัดเจนและสามารถนำไปปรับใช้ได้จริง (STEPPS)
ไม่ว่าสินค้าของคุณจะน่าตื่นเต้นหรือดูธรรมดา ไม่ว่าคุณจะมีงบการตลาดมหาศาลหรือจำกัด เพียงแค่เข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่กระตุ้นให้คนอยากพูด อยากแชร์ และอยากบอกต่อ คุณก็สามารถสร้างสรรค์ไอเดียและคอนเทนต์ที่แพร่กระจายไปได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
พลังที่แท้จริงของแนวคิดของ Berger อยู่ที่การผสมผสานหลักการเหล่านี้เข้าด้วยกัน ลองจินตนาการถึงการสร้าง เรื่องราว (Story) สุดฮา (แบบชีสแพนด้า) ที่น่าทึ่งจนกลายเป็นการสร้าง ต้นทุนทางสังคม (Social Currency) ให้กับคนที่แชร์ และทั้งหมดนี้ยังถูกเชื่อมโยงเข้ากับ ตัวกระตุ้น (Trigger) ในชีวิตประจำวันอย่างช่วงพักดื่มกาแฟ นี่คือวิธีที่จะเปลี่ยนจากการใช้กลยุทธ์เพียงข้อเดียว ไปสู่การสร้างระบบนิเวศแห่งการแพร่กระจาย
ในบรรดาหลักการที่กล่าวมาทั้งหมด คุณคิดว่าหลักการไหนที่น่าประหลาดใจที่สุด และจะนำไปปรับใช้กับไอเดียของคุณเป็นอันดับแรกได้อย่างไร?